Cosmética, ¿vamos a contar mentiras?
Qué fácil es mentir, exagerar y prometer la luna cuando se trata de cosmética. Y es que, con la ley en la mano, pueden hacerlo: no queremos destrozar ilusiones, pero sí desvelarte los entresijos de una publicidad muy pensada.
Será porque nos dicen lo que queremos oír, pero los cosméticos nos trasladan a un mundo de ilusión, poblado por sofisticadas moléculas, ingredientes naturales o misteriosas sustancias capaces de conseguir milagros, con su fórmula genial y algo de constancia y tenacidad. Y lo hacen porque, con la ley en la mano, pueden hacerlo: la normativa de cosméticos pone el acento en su seguridad, y sin embargo se queda corta al regular sobre las alegaciones.
El Reglamento Europeo sobre Cosmética que entró en vigor en 2013 supuso un avance, al establecer que las reivindicaciones relativas a productos cosméticos debían ser objetivas y las alegaciones han de sustentarse en la evidencia científica… pero a día de hoy, seguimos encontrando ejemplos de cosméticos cuyas afirmaciones, muy poco rigurosas, rayan lo engañoso. Volvemos a fijarnos en algunas cremas muy conocidas y comprobamos las técnicas a las que recurren para burlar una normativa poco exigente y hacer llegar a las usuarias mensajes que no son ciertos.
¿Cómo nos engañan? 5 recursos comunes
1. Con nombres pseudomédicos o científicos.
- Al incluir en el propio nombre términos que evocan técnicas médicas o quirúrgicas se equiparan a ellas... cuando no es así. Por ejemplo cremas "efecto láser", "células madre", "efecto botox", cremas con "ADN vegetal"....
2. Asterisco aclaratorio… que no informa de nada.
- Lo que hace es limitar el mensaje principal, añadir mensajes contradictorios o ambiguos, o simplemente usarse para eximir responsabilidad. Unas buenas prácticas indicarían que un asterisco (o letra pequeña o texto sobreimpresionado) debería añadir información clarificadora.
3. Con términos subjetivos, ambiguos y poco concretos que exoneran de responsabilidad al fabricante pero inducen a pensar en resultados.
- Ejemplos como “Suaviza el aspecto de las arrugas y líneas de expresión” o “La apariencia de las líneas de expresión y arrugas se reduce visiblemente” utilizan los términos apariencia o aspecto, y disminuyen así la alegación de eficacia para salvaguardarse, pero el consumidor como no esté muy atento se pierde entre tanta ambiguedad.
4. El antes y el después: imágenes que pretenden en un vistazo mostrar la eficacia del producto en la piel.
- Esas imágenes pueden estar manipuladas digitalmente, recurrir a filtros, iluminación especial... pero incluso si son reales y sin retoques, muestran solo los resultados de un solo individuo, no extrapolables a toda la población.
5. Los test de usuarios como aval.
- Se trata de afirmaciones basadas en autoevaluaciones, es decir percepciones y opiniones de un panel de usuarios que han usado el producto durante un tiempo determinado... sin valor científico, pero muy usadas por los fabricantes, ya que dan lugar a alegaciones fáciles de sustentar.
Desmontamos las alegaciones de 3 ejemplos de cosméticos muy conocidos y publicitados: Olay Regenerist, Clinique Repairwear Láser Focus y L'Oréal Laser X3.
Será porque nos dicen lo que queremos oír, pero los cosméticos nos trasladan a un mundo de ilusión, poblado por sofisticadas moléculas, ingredientes naturales o misteriosas sustancias capaces de conseguir milagros, con su fórmula genial y algo de constancia y tenacidad. Y lo hacen porque, con la ley en la mano, pueden hacerlo: la normativa de cosméticos pone el acento en su seguridad, y sin embargo se queda corta al regular sobre las alegaciones.
El Reglamento Europeo sobre Cosmética que entró en vigor en 2013 supuso un avance, al establecer que las reivindicaciones relativas a productos cosméticos debían ser objetivas y las alegaciones han de sustentarse en la evidencia científica… pero a día de hoy, seguimos encontrando ejemplos de cosméticos cuyas afirmaciones, muy poco rigurosas, rayan lo engañoso. Volvemos a fijarnos en algunas cremas muy conocidas y comprobamos las técnicas a las que recurren para burlar una normativa poco exigente y hacer llegar a las usuarias mensajes que no son ciertos.
¿Cómo nos engañan? 5 recursos comunes
1. Con nombres pseudomédicos o científicos.
- Al incluir en el propio nombre términos que evocan técnicas médicas o quirúrgicas se equiparan a ellas... cuando no es así. Por ejemplo cremas "efecto láser", "células madre", "efecto botox", cremas con "ADN vegetal"....
2. Asterisco aclaratorio… que no informa de nada.
- Lo que hace es limitar el mensaje principal, añadir mensajes contradictorios o ambiguos, o simplemente usarse para eximir responsabilidad. Unas buenas prácticas indicarían que un asterisco (o letra pequeña o texto sobreimpresionado) debería añadir información clarificadora.
3. Con términos subjetivos, ambiguos y poco concretos que exoneran de responsabilidad al fabricante pero inducen a pensar en resultados.
- Ejemplos como “Suaviza el aspecto de las arrugas y líneas de expresión” o “La apariencia de las líneas de expresión y arrugas se reduce visiblemente” utilizan los términos apariencia o aspecto, y disminuyen así la alegación de eficacia para salvaguardarse, pero el consumidor como no esté muy atento se pierde entre tanta ambiguedad.
4. El antes y el después: imágenes que pretenden en un vistazo mostrar la eficacia del producto en la piel.
- Esas imágenes pueden estar manipuladas digitalmente, recurrir a filtros, iluminación especial... pero incluso si son reales y sin retoques, muestran solo los resultados de un solo individuo, no extrapolables a toda la población.
5. Los test de usuarios como aval.
- Se trata de afirmaciones basadas en autoevaluaciones, es decir percepciones y opiniones de un panel de usuarios que han usado el producto durante un tiempo determinado... sin valor científico, pero muy usadas por los fabricantes, ya que dan lugar a alegaciones fáciles de sustentar.
Desmontamos las alegaciones de 3 ejemplos de cosméticos muy conocidos y publicitados: Olay Regenerist, Clinique Repairwear Láser Focus y L'Oréal Laser X3.
El mensaje de su anuncio es contundente: “para un aspecto 10 años más joven en solo 4 semanas” Y se matiza con un asterisco donde se menciona un estudio de eficacia antiarrugas, pero en ningún momento se hace referencia a los resultados del estudio ni a su relevancia estadística: la información es incompleta… pero el efecto de eficacia que fomenta la compra de la crema está logrado.
El recurso en la publicidad a expresiones subjetivas y términos como "aspecto", "apariencia", que se corresponden más con el alcance real que cabe esperar de un cosmético, añaden subjetividad al mensaje, disminuye la responsabilidad del fabricante... pero siguen transmitiendo a los consumidores el mensaje principal de eficacia "probada".
La eficacia de una crema antiarrugas no se puede comparar a la de un tratamiento con láser, un estiramiento facial o una cirugía estética... pero es lo que sugiere Clinique en el nombre de su crema y serum Repairwear Laser Focus. Además, la afirmación “el 63% de la eficacia de un tratamiento láser reduciendo arrugas”, coloca a la crema como alternativa a la cirugía… dotándola a los ojos de las usuarias de una eficacia que no es comparable.
Por ir tan lejos en las afirmaciones de su publicidad, la Autoridad Italiana de la Competencia multó el año pasado a la empresa Estée Lauder, propietaria de la marca.
Este producto es otro ejemplo de cómo utilizar palabras “médicas” para sugerir eficacia. incluyendo en el nombre del producto un efecto que no esta probado. Yademás del término "láser" en la denominación, también recurre al consabido asterisco, que en esta ocasión remite a un test de consumidores, en el que se autoevaluan los efectos de las cremas y sus propiedades cosméticas: son informaciones subjetivas, basadas en percepciones, no evidencias científicas.
Nuestros análisis lo han demostrado: los efectos de los cosméticos en la reducción de las arrugas son muy limitados y de carácter temporal, en ocasiones, inapreciables, Ningún cosmético puede tener unos efectos tan radicales como presumen ¿10 años más joven?: solo un tratamiento médico o medicamento puede alterar la estructura o función del cuerpo en ese grado. Lo demás son alegaciones más o menos fantasiosas, con un fundamento más o menos real... pero no ciertas.
Y además, no es necesario gastar de más para comprar un buen producto, como demuestran los galadornados de nuestras comparativas de BB Creams y Cremas Antiarrugas.