Publicidad ecológica: el cuento de "caperucita verde"
Nespresso reciclando sus cápsulas, Volkswagen con sus arbolitos, Iberdrola y su “Energía verde” … La ecología se está convirtiendo en un tema cada vez más frecuente en la publicidad porque ¿quién no sueña con poder seguir consumiendo y viviendo bien como hasta ahora pero sin hacer daño al medio ambiente?
Los fabricantes y productores pretenden convertir ese sueño en realidad. Y hacernos creer que lo han conseguido es la función de los publicistas. Por eso, la publicidad se nos muestra vestida de verde. O mejor, “disfrazada”.
Asistimos a un creciente “lavado de cara verde” de las marcas, que pretenden asociar su imagen a la de un planeta limpio y un futuro sostenible sin aportar razones convincentes para ello. Por supuesto, no todos siguen esta línea, hay marcas que continúan fomentando el consumo y fabricantes que en su publicidad ensalzan comportamientos poco respetuosos con el medio ambiente.
La OCU ha estudiado los mensajes publicitarios a lo largo de varios meses y ha encontrado anuncios que utilizan argumentos ecológicos que son falsos o ciertos sólo a medias, y otros muchos datos que son confusos, ambiguos o que no aportan una información que ayude al consumidor a elegir.
Unos ejemplos nos permitirán ver cuáles son las malas prácticas más habituales en las comunicaciones comerciales y publicitarias. Contacte con nosotros a través de correo departamento.productos@ocu.org si está interesado en disponer de la información técnica del proyecto que aquí se presenta.
Nespresso reciclando sus cápsulas, Volkswagen con sus arbolitos, Iberdrola y su “Energía verde” … La ecología se está convirtiendo en un tema cada vez más frecuente en la publicidad porque ¿quién no sueña con poder seguir consumiendo y viviendo bien como hasta ahora pero sin hacer daño al medio ambiente?
Los fabricantes y productores pretenden convertir ese sueño en realidad. Y hacernos creer que lo han conseguido es la función de los publicistas. Por eso, la publicidad se nos muestra vestida de verde. O mejor, “disfrazada”.
Asistimos a un creciente “lavado de cara verde” de las marcas, que pretenden asociar su imagen a la de un planeta limpio y un futuro sostenible sin aportar razones convincentes para ello. Por supuesto, no todos siguen esta línea, hay marcas que continúan fomentando el consumo y fabricantes que en su publicidad ensalzan comportamientos poco respetuosos con el medio ambiente.
La OCU ha estudiado los mensajes publicitarios a lo largo de varios meses y ha encontrado anuncios que utilizan argumentos ecológicos que son falsos o ciertos sólo a medias, y otros muchos datos que son confusos, ambiguos o que no aportan una información que ayude al consumidor a elegir.
Unos ejemplos nos permitirán ver cuáles son las malas prácticas más habituales en las comunicaciones comerciales y publicitarias. Contacte con nosotros a través de correo departamento.productos@ocu.org si está interesado en disponer de la información técnica del proyecto que aquí se presenta.
Corregir las malas prácticas de publicidad usando argumentos ecológicos es tarea de los anunciantes, pero es difícil que se lo tomen en serio de forma generalizada si no existe un marco regulatorio estricto.
Las alegaciones medioambientales en España sólo deben sujetarse a un Código de Autorregulación, que es voluntario, y al que se han adherido de momento algunos fabricantes de coches y varias empresas del sector energético.
A juicio de la OCU, la regulación voluntaria no basta: habría que aplicar una normativa obligatoria común para lograr que cualquier comunicación publicitaria sea:
Verdadero
Todo lo que se diga en un anuncio debe ser demostrable y apoyado en evidencias científicas.
Precisa
No debe confundir acerca de los efectos medioambientales del producto, ni ocultar información.
Responsable
Que no fomente comportamientos antiecológicos o los muestre de forma poco crítica.
Útil
Que permita entender fácilmente las características de un producto y ayude a comparar entre ellos.
- Presumir de cualidades que no se pueden demostrar o de propiedades que no tienen fundamento.
En las pruebas que hicimos con la ecobola de Irisana comprobamos que sus resultados de lavado eran similares a los de lavar con agua sola.
- Fomentar comportamientos poco respetuosos con el medio ambiente:
Las imágenes de este 4x4 circulando fuera de los caminos, atravesando ríos y subiendo montaña incitan a utilizar el vehículo (ya bastante contaminante en sí mismo) de una forma claramente dañosa para el medio ambiente. Además, va tripulado por un único pasajero (poco ecológico también).
- Presentar una característica que sólo afecta a una parte del producto como si fuera propia del todo:
El anuncio de Fontvella Ecoligera daba a entender que toda la garrafa es de plástico reciclado (de ahí lo de Eco) cuando sólo lleva un 25% de este material. Esta publicidad fue denunciada al Comité de Autorregulación. Por no hablar del hecho de que beber agua embotellada no es, en sí mismo, un comportamiento muy ecológico, pues la huella ambiental de su transporte y sus envases es muy superior a la del agua del grifo.
- Resaltar sólo la fase del reciclado olvidando las demás: un producto sostenible debe demostrar que tiene un impacto ambiental reducido a lo largo de todo su ciclo de vida (escasa contaminación durante el proceso de producción, bajo consumo en funcionamiento y buena reciclabilidad al final).
Nespresso está lavando su imagen anunciando que ha montado un sistema de recogida y reciclaje de sus cápsulas. Medioambientalmente hablando, hubiera sido mejor evitar el problema de generación continua de residuos que provoca su sistema de cápsulas.
(http://www.nespresso.com/) - Añadir a la denominación tradicional del producto términos como ECO o similares sin que esté justificado:
El anuncio es una verdadera película, pero no aporta un solo argumento sólido para explicar por qué este Renault es más “eco” que otros coches.
- Emplear fondos o paisajes que asocien la marca con el concepto de naturaleza limpia:
La actriz Verónica Sánchez tumbada sobre la hierba, sentada sobre una hoja verde... todo evoca la naturaleza para un producto que no es, ni más ni menos, que comida preparada y enlatada.
- Usar términos vagos o ambiguos como natural, ecológico, bio, etc. o asociar la marca al concepto de sostenibilidad sin detallar en qué se basa esta alegación
Es cierto que esta empresa tiene una división importante de energías renovables, pero ¿Cómo sabe un consumidor de qué fuente procede la energía que consume? ¿Qué porcentaje de la energía producida por Iberdrola es de fuente renovable? El anuncio no aporta ningún dato concreto que apoye esta alegación.
- Transmitir la información ambiental en un tamaño de letra o a una velocidad que impide su lectura
Conmovedora la inocencia del niño y la sorpresa del adulto, pero ¿por qué lo de Blue Efficiency? ¿Acaso hay alguien que lea la información de la parte inferior mientras mira la cara del padre que es un verdadero poema?
- Alardear de etiquetas ecológicas o de propiedades que no tienen nada de especial, sino que son típicas de todos los de su misma categoría.
Asigna al producto Ariel Excel con Actilift en su campaña por “un futuro sostenible” alardea de ahorrar 70 litros de agua en cada colada al eliminar la necesidad de prelavado. Lo cierto es que los usuarios españoles suelen lavar siempre sin prelavado con cualquier detergente y, según nuestros análisis, Ariel Actilift no es más efectivo contra las manchas que otras marcas. El producto Excel Gel presume de ahorrar un 50% de energía al lavar a 15 ºC en lugar de a 40 ºC, cuando lo cierto es que la mayoría de los españoles lavan en agua fría con cualquier detergente.
- Fomentar el consumo excesivo. Estos anuncios no utilizan argumentos medioambientales, sino más bien al revés, son una carga de profundidad para dinamitar los comportamientos responsables
Automóvil
Los coches ecológicos no existen. Todos los vehículos, ya sean híbridos, eléctricos o de biocombustible requieren de la contribución de los combustibles fósiles, aunque sólo sea para producir la energía eléctrica o preparar la mezcla de biocombustibles. Los únicos medios de transporte sostenibles son los no motorizados (caminar, ir en bicicleta…), pero en términos de mercadotecnia, el menor daño se convierte en un beneficio y, por sí solo, es suficiente para convertir al producto en una alternativa ecológica. Esta aproximación es inaceptable desde nuestro punto de vista. Los anuncios de coches no deberían utilizar referencias ecológicas, ni nombres o alegaciones como “eco”, “limpio” o “verde”… (en Noruega, por ejemplo, está prohibido desde el 15 de octubre de 2007). En cambio, deberían promover la “eco-conducción” (consejos para reducir el consumo, compartir el coche con otros viajeros…), cosa que generalmente no hacen. Siguen insistiendo en presentar los automóviles como un factor esencial del éxito social y de la calidad de vida.
Energía
El consumo de energía aumenta sin cesar pues, aunque los productos comercializados son más eficientes, estamos utilizando cada vez más productos. La mayoría de esa energía proviene todavía de fuentes fósiles y necesitamos con urgencia invertir en energías renovables. Sin embargo, tenemos poca información sobre la sostenibilidad de los proveedores de electricidad doméstica. En julio de 2010, un artículo de OCU-Compra Maestra denunció que las facturas de electricidad deberían informar de su calificación de sostenibilidad en función de las fuentes de energía que utilizan. Posteriormente, varios proveedores cambiaron la información en sus facturas para incluir la correcta.
La publicidad actual no proporciona información práctica, sólo ideas generales sobre las políticas de medio ambiente, pero sin detallar medidas concretas ni cifras para ilustrar la evolución o para poder comparar entre los diferentes proveedores
Alimentos y bebidas
Aunque el consumo de alimentos tiene una gran influencia en nuestra huella ecológica doméstica (vivienda, movilidad, alimentación y electrodomésticos determinan más del 70% de los impactos del consumo de los hogares) no es un tipo de publicidad que habitualmente abuse de los argumentos ecológicos. Las afirmaciones suelen estar más enfocadas al tema de la salud. Los productos alimenticios tienen una regulación legal acerca de los productos ecológicos, por lo que no puede utilizar términos como bio, biológico, ecológico u orgánico en productos cultivados en agricultura no ecológica.
Productos de limpieza
La publicidad de productos de limpieza se focaliza en el consumo de agua y energía, pero hay pocas referencias al hecho de que estos productos contienen sustancias químicas que contaminan el medio ambiente a la vez que limpian nuestras casas. Este tipo de producto debería mencionar la importancia de utilizar las dosis mínimas y de usarlos sólo cuando sea necesario. Hoy en día no utilizan referencias a la biodegradabilidad; sí hacen menciones a la blancura, fragancias, etc.
Aunque los análisis realizados por la OCU muestran que hay un esfuerzo real por tratar de disminuir las dosis por lavado manteniendo la eficacia, la publicidad no enfatiza la importancia de utilizar las nuevas dosis para minimizar el impacto medioambiental del producto.
Pero no todo está mal ni es engañoso. También hay, aunque sea menos frecuente, publicidad que promueve actitudes y comportamientos responsables hacia el medio ambiente:
- Anima a reciclar,
- Da consejos prácticos para ahorrar agua,
- Promociona productos ecodiseñados o con certificaciones ecológicas independientes que garantizan su ventaja ambiental
- Intenta influir en la percepción del público para que cambie hacia hábitos más amigables con el entorno.
Generalmente, este tipo de publicidad procede de instituciones públicas, de ONG u organismos de protección medioambiental, pero también podemos encontrar algunos buenos ejemplos entre los anunciantes privados.
En efecto, reciclar medicamentos es una costumbre sana y es imprescindible no dispersarlos por el medio ambiente porque sus principios activos pueden ocasionar efectos insospechados.
Una fantástica idea: tomar el agua del desagüe del lavabo para reutilizarla en la cisterna del inodoro. Un anuncio extremadamente simple que lo dice todo.
(http://www.roca.com.es/ww/index.html?es)
Poder ostentar una ecoetiqueta europea es un avance, que indica que el producto ha reducido su contenido de productos químicos perjudiciales.